A tavalyi jogalkotási lépések után sem tétlenkedik az Európai Unió Bizottsága, mely a napokban jelentette be, hogy három versenykorlátozásokkal kapcsolatos vizsgálatot indít az e-kereskedelem területén. Eddig sem volt kétséges, hogy a Bizottság fokozott mértékben fogja kimutatni „törődését” e szektorral szemben. Mostantól pedig egyértelmű, hogy a figyelmeztetések korának vége, és élesben zajlik a küzdelem. Azt viszont itthon még sem a piaci szereplők, sem a hatóságok nem látják pontosan, hogy az offline kereskedelemben alkalmazott fogyasztóvédelmi joggyakorlatot mennyire lehet átvinni online környezetre, és ez okoz némi bizonytalanságot.

2016 nyarán már jeleztük, hogy a Bizottság egy jogalkotási csomag összeállításával kedveskedett az e-kereskedelemmel foglalkozó vállalkozásoknak. Összhangban az egységes digitális piaci stratégiával a jogalkotási csomag célja az elektronikus kereskedelem ösztönzése, illetve megfelelő mederbe terelése volt. A csomag részben megerősítette a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok, a megtévesztések elleni fellépés jogi lehetőségeit, és egy külön rendelettervezetben kitért a vevők állampolgársága, lakóhelye vagy székhelye alapján történő megkülönböztetés elleni tilalomra („geo-blocking”) is. Mindemellett a bizottság egy úgy nevezett ágazati vizsgálatot indított az e-kereskedelem területén zajló piaci folyamatok megismerése és értékelése céljából.

Már ekkor látható volt, hogy ez nem a folyamat vége, hanem éppen a kezdete. Az ágazati vizsgálatról szóló, 2016 őszén megjelent előzetes jelentés felhívta a figyelmet több olyan magatartásra, amely nem lesz elfogadható. Ilyen lehet például, ha korlátozzák

• a gyártók a kereskedőket az ár kialakításában árakat,
• a kereskedők megjelenését az online piactéren,
• a határokon átnyúló értékesítést a kereskedelemben vagy a digitális tartalomszolgáltatásban.

A legújabb fejlemény, hogy a Bizottság múlt héten három, online kereskedelemmel kapcsolatos ügyben indít vizsgálatot. Az a gyanú merült fel, hogy egyes vállalkozások különféle módszerekkel próbálják megfosztani a fogyasztókat az e-kereskedelem nyújtotta előnyöktől:

1. Az Asus, Denon & Marantz, Philips and Pioneer vállalkozásokkal szemben az a gyanú, hogy korlátozták a kereskedőket a viszonteladási árak meghatározásban.
2. A videójáték-gyártó Valve Corporation és forgalmazói kapcsán az merült fel, hogy jogellenesen, földrajzi alapon korlátozzák a videójátékok forgalmazását, gátolva ezzel a párhuzamos kereskedelmet.
3. Szintén területi alapú korlátozás merült fel a legnagyobb európai utazási irodák (pl. Thomas Cook, TUI) és egyes szállodák közötti megállapodásokban.

E fejlemények fényében a hazai e-kereskedelemmel foglalkozó vállalkozások számára is itt az idő magatartásuk átgondolására és annak ellenőrzésére, hogy megfelelnek-e a most előtérbe került szabályoknak. A tét ugyanis nagy.

Ráadásul nem elegendő csak a versenykorlátozó magatartások tilalmával foglalkozniuk, figyelniük kell a fogyasztóvédelmi elvárásokra is.

A Bizottság már a 2015-ben elfogadott Digitális Egységes Piaci Stratégia első pilléreként határozta meg az internetes termékek és szolgáltatások elérhetőbbé tételét az európai fogyasztók és vállalkozások számára. A Bizottság szerint ehhez a közös szabályrendszer nem elegendő: szükség van a fogyasztóvédelmi szabályok elektronikus és digitális vásárlás esetén történő gyorsabb, agilisabb és következetesebb érvényesítésére is.1

Ezzel összhangban Magyarországon is várható a fogyasztóvédelmi vizsgálatok az erősödése az online kereskedelemben. Ezt támasztja alá a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium 2016 decemberi bejelentése is, amely szerint 2017-ben az e-kereskedelem kerül a fogyasztóvédelem fókuszába. A fogyasztóvédelemért és infokommunikációért felelős államtitkár hangsúlyozta, idén kiemelten figyelik majd, hogy a webkereskedők megfelelően tájékoztatják-e a neten a fogyasztókat, például az elállási lehetőség részleteiről. Ebbe a folyamatba illeszkedik a fogyasztóvédelmi törvény múlt évben elfogadott módosítása is, amely előírja, hogy a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium honlapján közzé kell tenni a Kormány által rendeletben meghatározott elektronikus kereskedelmi szolgáltatással összefüggő súlyos jogsértést megállapító, a fogyasztóvédelmi hatóság, a Gazdasági Versenyhivatal vagy a bíróság által hozott jogerős döntést, valamint egyes azzal kapcsolatos adatokat.2

Ugyanakkor miközben a hatóságok fokozott érdeklődést tanúsítanak az e-kereskedelemmel iránt, nem tisztázott, hogy az offline tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok megítélésére szolgáló módszerek mennyiben alkalmazható online területen. Egyebek között választ kell adni arra a kérdésre, hogy a fogyasztók ugyanúgy viselkednek-e mindkét esetben. Ha a fogyasztók viselkedése alapvetően eltér a két környezetben, akkor lehet, hogy a kereskedelmi gyakorlatokkal kapcsolatban is más elvárásokat kell megfogalmazni.

A szakirodalom és a gazdasági szereplők már régen vizsgálják az online kereskedelemben részt vevő fogyasztó által tanúsított magatartás sajátosságait, a hagyományos (offline) fogyasztói magatartástól való eltéréseit, például az online és az offline reklámok közötti és az új és a régi fogyasztók fogyasztói magatartásai közötti3 azonosságokat és eltéréseket4. Van olyan vélemény, amely szerint „jelentősen nem különböznek azok a befolyásoló tényezők, amelyek akár offline, akár online környezetben meghatározóak. Így például a személyiség alapvető meghatározói, függetlenül a környezettől, alakítják a fogyasztók magatartását. Azok a tényezők viszont, amelyek kevésbé rögzültek, céges marketingaktivitásokkal könnyebben alakíthatók, […] már jelentős eltéréseket mutatnak ebben a relációban.” Ugyanakkor „a cégek […] többnyire úgy vélekednek, hogy ez a környezet egészen más, mint amit megszoktunk, megszoktak a fogyasztók, ezért ennek megfelelő, új megközelítéseket dolgoztak is és használnak a fogyasztói magatartás befolyásolására”, arra a megállapításra jutva, hogy az új fogyasztó kritikus, jól informált.5 Vagyis még nincs végleges és meghatározó álláspont azzal kapcsolatban, hogy az online és offline környezetben ugyanúgy vagy másképp viselkednek a fogyasztók.

Pedig a kérdés tisztázásának alapvető jelentősége van, hiszen a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok megítéléséhez a hatóságoknak meg kell határozniuk a mércének tekinthető fogyasztó ismérveit.6 Márpedig ez a mérce nem állandó, például a Gazdasági Versenyhivatal is elismeri, hogy a fogyasztói magatartás változik, a fogyasztók tanulnak.6

Az online kereskedelemmel foglalkozó vállalkozások helyzete tehát nem egyszerű. Egyszerre tapasztalhatják piacuk élénkítésére irányuló támogatást és a tisztességes magatartásra nevelő szigort. Miközben a hatósági érdeklődés fokozódik, még nem világos minden esetben, hogy milyen kereskedelmi gyakorlat számít helyesnek. Várható, hogy éppen a következő időszakban induló eljárások szolgáltatnak majd pontos iránymutatást az online környezetben is tisztességesnek számító magatartás értelmezésére. Az ellenőrzésekre tehát olyan jogi környezetben kell felkészülniük a vállalkozásoknak, amely több kérdésre még nem adott választ. Ezért fokozott óvatosság indokolt ezen a területen is.