A gyógyhatást, a betegség meggyógyítását ígérő reklámok a fogyasztókra legnagyobb befolyást gyakorló kereskedelmi kommunikációk közé tartoznak. Az ilyen reklámállítások alkalmazásának ugyanakkor szigorú korlátai vannak. Az alábbiakban néhány olyan, a Gazdasági Versenyhivatal gyakorlata alapján megfogalmazható alapszabályt ismertetünk, amelyeket érdemes szem előtt tartaniuk a vállalkozásoknak, amikor mérlegelik, hogy miként népszerűsítsék termékeiket.

Mi minősül gyógyhatásnak?

A Gazdasági Versenyhivatal és a bíróságok által követett gyakorlat szerint gyógyhatása annak a terméknek van, amely a betegséget megszünteti, az egészséget helyreállítja, azaz egészségessé tesz. Gyógyhatásnak minősül a drasztikus, nem pusztán egészségvédő, hanem a normál egészségi állapothoz való visszatérést biztosító, egészség-helyreállító hatás.

Miként lehet gyógyhatást állítani?

A reklám értelmezésekor nem a reklámozó szándéka, hanem a reklám fogyasztó általi értelmezése az irányadó. Gyógyhatás állításának minősül minden olyan közlés, amelyet a fogyasztók ekként értelmeznek.

Ilyen például:

• a feltételes módban alkalmazott állítás („meggyógyíthatja”),
• a „kezelés” szó használata (pl. „a bőr betegségeinek kezelése”),
• a gyógyhatásra utaló más kifejezések alkalmazása („terápia”, „terápiás”, „kezelés”, „kúraszerű alkalmazás”, „gyógyulás”),
• a betegségnek önmagában nem minősülő negatív kísérő jelenségre történő utalás is (pl. cukorbetegség esetén a bőrszárazság mérséklésére vonatkozó állítás),
• ha a reklám betegség vagy betegség tüneteinek megelőzését ígéri.

Gyógyhatást ígérő állítást közvetett módon is meg lehet fogalmazni (pl. a reklám audiovizuális, emocionális elemei révén), valamint a közvetlenül nem a termékre vonatkozó, hanem az annak hatóanyagával, összetevőjével összefüggésben tett közléssel is.

Mikor nincs jelentősége annak, hogy a reklámozó tudja-e igazolni a gyógyhatás állítása valóságnak való megfelelését?

A reklámban tett állítás, ígéret valóságnak való megfelelését a reklámozónak kell tudnia bizonyítani. Egyes termékkategóriák esetében azonban nincs jelentősége ennek a kötelezettségnek – fel sem merül a bizonyítás szükségessége, ha a terméknek egyáltalán nem lehet gyógyhatást tulajdonítani. Ez a helyzet például az élelmiszerként forgalmazható termék esetén: az általános, közfogyasztásra szánt élelmiszernek nem tulajdonítható az emberi betegségek megelőzésére, kezelésére vagy gyógyítására vonatkozó tulajdonság, s ilyen tulajdonságra nem is lehet utalni [gyógyhatás állításának minősült például a Vj-98/2010. számú ügyben, amikor a vízként forgalmazható termékről azt állították, hogy „mellékhatások nélkül jelentősen megemeli szervezetünk NK-sejtjeinek számát, így a vírussal, baktériummal fertőzött, illetve tumorossá vált sejtek elpusztításához több NK-sejt áll a szervezet rendelkezésére. Vélhetően fokozza a sejtes immunválaszt, valamint a fehérvérsejtek ölőképességének fokozódását eredményezi”, illetve „segít a betegségek távoltartásában”]. Ha erre mégis sor kerül, a reklám kapcsán kerül sor annak bizonyítására, hogy valóban gyógyhatással bír a termék, hiszen az állítás alkalmazása már önmagában jogsértő. Ebben a körben a reklámozó legfeljebb annak bizonyítására tehet kísérletet, hogy az adott állítás nem minősül gyógyhatás állításának.

Tilalmakkal, korlátozásokkal nemcsak az élelmiszerek reklámozása kapcsán találkozhatunk. Főszabály szerint tilos például a vényköteles gyógyszerek, illetőleg a vény nélkül kiadható, a társadalombiztosítási támogatásba befogadott gyógyszerek reklámozása, míg a reklámozható gyógyszerek esetében a reklám nem térhet el a gyógyszer alkalmazási előírásában foglaltaktól, azzal összhangban kell állnia, illetve nem foglalhat magában olyan utalást vagy kifejezést, amely tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlását tartalmazza [az egészségügyi szakemberek ajánlásának minősült például, amikor a vállalkozás által népszerűsített készítménnyel összefüggésbe hozható, a gyógyszertárakban, egészségügyi intézményekben ingyenesen elérhető újságokban megjelentetett cikkek szerzőiként orvosok kerültek feltüntetésre (Vj-47/2011.)].

Mielőtt tehát a gyógyhatás ígérete megjelenne a reklámban, mindenképpen szükséges tudatosítania vállalkozásnak, hogy az adott áru milyen termékkategóriába tartozik, hiszen eltérő szabályok vonatkoznak például az élelmiszerek, a gyógyszerek és a kozmetikumok forgalmazására és reklámjaira.

Milyen következményei vannak a gyógyhatást ígérő jogsértő reklámok alkalmazásának?

A jogsértés lehetséges következményei közül kiemeljük, hogy a gyógyhatás jogszerűtlen állítása jelentősen megnövelheti a Gazdasági Versenyhivatal által megállapított bírság mértékét. Ennek egyik oka, hogy a gyógyhatás ígéretével megcélzott fogyasztók jellemzően különösen kiszolgáltatottak (éppen betegségükkel összefüggésben), illetve maga a gyógyhatású termék ún. bizalmi jellegű, hatásában a fogyasztó oldaláról ténylegesen csak nehezen vizsgálható termék – e két körülmény pedig súlyosító, a bírság mértékét megnövelő körülménynek minősül.

Mit tegyünk?

A jogsértés megelőzése érdekében

• ellenőrizzük a termékkategóriát, tudva, hogy eltérő szabályok vonatkoznak például az élelmiszerek, a gyógyszerek és a kozmetikumok forgalmazására és reklámjaira,
• ellenőrizzük, hogy az adott termékkategóriára milyen különös reklámozási előírások irányadóak,
• a reklámozási tevékenységet igazítsuk a jogszabályi előírásokhoz, korlátokhoz,
• ne állítsunk gyógyhatást, ha ez tilalmazott (pl. élelmiszerként forgalmazható termék esetén),
• ne állítsunk gyógyhatást, ha az nem tilalmazott, azonban nem tudjuk bizonyítani, hogy az állítás megfelel a valóságnak!

A fentiek kapcsán felhívjuk a figyelmet a 2018. november 30-án az „Egészségmarketing az online médiában 2018” szakmai konferencián elhangzott előadás vázlatára, amely itt érhető el.