A vásárlásösztönző akciók szabályozása olyan szigorú, hogy még a gondosan tervezett kampányok is súlyos kockázattal járhatnak. Az elmúlt időszak egy nagy port felvert ügye kapcsán sokakban felmerülhet a kérdés, hogy létezik-e egyáltalán olyan vásárlásösztönző akció, ami nem fenyeget akár a várt profitnál nagyobb értékű büntetéssel. A Pepsi ügyben kiszabott nagyon magas, 40 milliós bírság arra ösztönözheti az érintetteket, hogy kampányaik kialakításakor megtalálják a szabályoknak megfelelő eszközöket, ami érdekében külső szakértőt is érdemes bevonni.
A Fővárosi Ásványvíz- és Üdítőipari Zrt.-re közelmúltban 40 millió forintos bírságot szabott ki a Gazdasági Versenyhivatal. A GVH határozata szerint a cég jogsértő módon reklámozta „Pepsi Funball” kampányát, mivel a promóciós készlet még az akció időtartama alatt elfogyott, és a fogyasztók nem jutottak hozzá a garantált ajándékként ígért labdához.
A fogyasztóvédelmi ügyekben a bírságkiszabás gyakorlata egyre szigorúbb, amit egyértelműen jelez, hogy a bírságok összege évről évre nő. 2014-ben már közel 1,5 Mrd forint volt a büntetések összege szemben a 2013-as 587 millió forintos összesített eredménnyel. Ráadásul a közelmúltban meg is változott a hivatal bírságolási gyakorlata. A GVH tavaly október óta a 2/2015. számú közleménnyel finomított módszer szerint számítja ki a büntetéseket.
A bírság alapja a reklámköltség, mert feltételezik, hogy legalább akkora bevételre számított az akciót szervező cég, amennyit reklámokra költött. Ha a reklámköltség nem kimutatható vagy nem releváns, akkor az érintett áruból származó bevétel lesz a kiindulási alap. A kiinduló összeg meghatározása után mérlegeli a hatóság a súlyosbító és enyhítő körülményeket. Például, hogy bizonyíthatóan rosszhiszemű, szándékosan megtévesztő volt-e a kampány, vagy épp ellenkezőleg: a cég mindent elkövetett a helyes gyakorlat érdekében, és csak véletlenül hibázott. Mérlegelik, hogy mindent megtettek-e a hiba kijavítására, vagy tétlenül szemlélték a problémát; először fordult elő a vállalkozás gyakorlatában ilyen eset, vagy visszatérő hiányosságról van szó. Végezetül árnyalni fogja a döntést többek között, hogy a büntetés eredeti célja az elrettentés, de az is, hogy a bírságnak „érezhető” mértékűnek, de egyben az elkövetett hiba nagyságával arányosnak kell lennie.
Az eset kulcsa a „garantált ajándék” reklámüzenetben rejlik. Ha ugyanis egy reklám garantált ajándékot ígér, akkor az minden más feltételtől függetlenül jár a fogyasztónak. A reklámokban gyakran nem esik szó arról, hogy a valóságban az ilyen ajándékok korlátozott mennyiségben állnak csak rendelkezésre, miközben ez lényeges jellemzőnek, jelentős információnak minősül. Ha a „garantált” kifejezés a főüzenet, akkor hiába szerepel a reklámanyagokon a „készlet erejéig” megjegyzés is, ez nem fogja felülírni a „garantált” kifejezés által sugallt ígéretet. Ezt támasztja alá, hogy a szóban forgó ügyben annak ellenére is 40 millió forintos bírságot szabtak ki, hogy a promócióban szerepelt, a „készlet erejéig” kifejezés, ez azonban a GVH szerint nem ellensúlyozta a garantált jellegre vonatkozó főüzenetet.
Bár a Pepsi ügyben kiszabott GVH bírság összegét szigorúnak tartja a szakma, akár még ennél is lehetett volna magasabb. A Gazdasági Versenyhivatal ugyanis enyhítő körülményként értékelte, hogy cég a fogyasztói panaszok kezelésére törekedett, helyettesítő ajándékokat osztott, valamint a reklámeszközökön jelezték, hogy a készletek kimerültek, és leállították a televíziós reklám sugárzását is.
Az eset tanulságait összegezve felmerül, hogy a kampányokkal kapcsolatos szigor hosszútávon ahhoz vezethet, hogy a cégek lemondanak az ilyen kockázatos kampányokról. Ezzel azonban végső soron a fogyasztók is veszíteni fognak, hiszen éppen az ajándékkészletek gyors kimerülése bizonyítja, hogy a közönség szereti ezeket az akciókat. Minden szempontból nehéz a reklámozók helyzete: a promóciós ötleteik kreativitását és ezzel a kampányaik hatékonyságát korlátozza a lehetőségeket végtelenül leszűkítő szabályrendszer.
Ugyanakkor jó hír az érintettek számára, hogy a megfelelés érdekében tett lépéseket mindenképpen enyhítő körülményként értékelheti a hivatal. Ezeket az erőfeszítéseket akkor fogják érdeminek tekinteni, ha a hirdetők igazolni tudják, hogy a kampány előkészítése során – a megfelelés érdekében – megkerestek egy független, szakmai szervezetet vagy szakértőt (pl. ügyvédet, ügyvédi irodát), aki véleményezte a tervezett akciót és a kreatív anyagokat, és ezt a vállalkozás figyelembe is vette.
Az anyag dr. Hargita Árpád, a KLART Legal versenyjogi szakértője, Bitai Zsófia, Bitai Ügyvédi Iroda és Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület előadásai alapján készült.
